広告代理店が自社サイトのSEOを後回しにしがちな理由と直し方

広告代理店の方から「お客様の集客提案は毎日しているのに、自社のホームページからの問い合わせは数えるほど」という話をうかがうことがあります。これは珍しいことではなく、むしろ業界の構造からすればごく自然な結果です。目の前にクライアントの納期があり、提案資料があり、運用レポートがある。そのなかで、締め切りのない自社サイトが後ろに回るのは無理もありません。

ただ、もったいないのも事実です。広告代理店を探している企業の担当者は、紹介だけでなく検索でも探しています。「地名＋広告代理店」「業種名＋広告 代行」といった言葉で調べ、何社かのホームページを見比べてから1〜2社に連絡する。その比較の土俵に立てていないとしたら、実力とは関係のないところで候補から外れていることになります。この記事では、後回しになる理由を構造から整理したうえで、発注側が実際に使う検索の言葉、ホームページに何が書いてあれば問い合わせにつながるかを、具体的な手順まで含めてお伝えします。

広告代理店の自社サイトに問い合わせが来ない、その理由は「忙しいから」だけではない

広告代理店の自社サイトは、クライアントのサイトほど手が入っていないことが多い、とよく言われます。けれどこれは、担当の方が手を抜いているからではありません。日々の判断を一つひとつ積み重ねていくと、自然にそうなる構造があります。まずはその構造を5つに分けて見ていきます。自分の会社がどれに当てはまるかが分かれば、直す場所も自然に決まってきます。

1. 受注の多くが紹介と既存顧客から来ている

広告代理店は、人のつながりで仕事が動く商売です。前職の縁、取引先の紹介、既存クライアントからの追加発注。それで案件が埋まっているなら、ホームページ経由の問い合わせがなくても困りません。「サイトから来た仕事が思い出せない」という状態は、裏を返せば紹介の力が強いということでもあります。

2. 社内の工数配分で、自社サイトは常に最後に回る

クライアントの案件は、やればその分だけ売上になります。自社サイトの更新は、やっても今月の数字には乗りません。限られた人数で動いている以上、どちらを先にやるかの判断は毎回同じ結論になります。これは怠慢ではなく、経営として正しい順番です。ただ、正しい判断を何年も続けた結果、自社サイトだけが数年前のまま残ってしまう、ということが起こります。

3. 「出稿すれば取れる」という発想が先に来る

広告運用のプロほど、集客の課題に直面したとき最初に浮かぶのは出稿です。実際、広告はスイッチを入れればその日から人が来ます。一方、検索から自然に人が来る導線（いわゆるSEO。検索結果に自社のページが載って、そこから訪問してもらう流れ）は、仕込んでから効いてくるまで時間がかかります。速く効く手段を持っている人ほど、遅く効く手段を後ろに置く。これも合理的な判断です。

4. 納品されたあと、更新の担当が決まっていない

制作会社に依頼してきれいなサイトを作った。その時点では満足のいく出来だった。ただ、公開後に誰が本文を足していくのかまでは決めていなかった、というケースはよくあります。更新の主が決まっていないページは、誰のせいでもなく止まります。社内に広告のプロが揃っていても、自社サイトの文章を書く役割は宙に浮きやすいのです。

5. 月次で成果を見る文化と、時間のかかる施策が噛み合わない

代理店は月次のレポートで動く商売です。今月いくら使って、何件取れたか。その物差しで自社サイトを見ると、3か月書き続けても数字が動かない期間が必ずあり、「効いていない」と判断されやすくなります。物差しのほうが短期向けにできている、というだけの話です。

紹介以外の入口がないと、何が起きるか

ここまでの5つは、どれも責められるものではありません。ただ、入口が紹介だけだと、こちらの努力と関係ないところで仕事が細ることがあります。

• 長く付き合ってきた担当者が異動・退職し、後任とは関係がゼロから
• クライアント側の販促予算が縮小され、複数社分が同時に減る
• 紹介してくれていた人が独立・転職し、紹介のルートごと消える

いずれも、こちらの仕事の質とは無関係に起きます。検索からの入口は、こうしたときに効いてきます。すぐに効くものではないからこそ、仕事が埋まっている今のうちに少しずつ作っておく価値があります。まずは今どんな言葉で自社サイトに人が来ているかを見るところからで十分です。

発注側は何と検索しているか — 広告代理店を探す人の言葉を書き出す

広告の発注を考えている人は、いきなり「広告代理店」とだけ打つわけではありません。自分の立場と困りごとに合わせた言葉で検索します。ここでは、どんな型の言葉になるのかを場面別に整理します。検索回数の数字は出しません（調べていない数字を書くのは意味がないためです）。大事なのは「型」を知って、自社サイトにその型のページがあるかを数えることです。

検索語は大きく5つの型に分かれる

型	検索語の例	検索している人の状態
A 地域＋業種型	大阪 広告代理店／名古屋 web広告 代理店	候補を並べて見比べている段階。比較的早い
B 課題型	リスティング広告 運用代行 費用／インスタ 広告 代行 相場／採用 広告 代理店	やりたいことが決まっていて、相場と条件を知りたい
C 比較・不安型	広告代理店 手数料 20% 高い／広告代理店 自社運用 どっち／広告代理店 変更 タイミング	今の状況に不満がある。乗り換え・新規発注の直前
D 業種特化型	クリニック 広告 代理店／BtoB 製造業 web広告	自分の業界をわかっている相手を探している
E 社名・指名型	（自社名）／（自社名） 評判	すでに名前を知っている。紹介・名刺交換の後

問い合わせに近いのはBとC

Aの地域名検索は目立ちますが、まだ「どこがあるのか見ている」段階の人も多く含まれます。一方でBの課題型は、「リスティング広告（検索結果に出す広告）の運用を外に出したい。いくらかかるのか」と、すでに発注内容が決まっている人の言葉です。Cの比較・不安型はさらに手前の悩みが具体的で、「手数料20%は高いのか」「今の代理店を替えるべきか」と考えている人です。この人たちは、納得できる説明を読めばその場で相談してきます。

ところが多くの広告代理店のサイトは、Aの地域名ページとEの会社案内はあるのに、BとCに答えるページがほとんどありません。手数料の考え方、運用代行の費用の決まり方、自社運用と外注の向き不向き——こうした話は、普段お客様に口頭で説明している内容のはずです。それが文章になっていないだけ、という場合がとても多いのです。

自社サイトに足りない型を数える手順

1. 紙かメモ帳にA〜Eを書き出します。
2. 自社サイトのページを一覧し、それぞれがどの型の検索に答えているかを振り分けます。ページの数え方は自社サイトのページ数を数える方法の手順が使えます。
3. 型ごとにページ数を数えます。BとCが0または1なら、そこが伸びしろです。
4. 直近半年の受注案件を10件ほど思い出し、お客様が最初に何に困っていたかを書き出します。その言葉がほぼそのままBとCの検索語になります。
5. Googleの検索窓に自社の得意分野の言葉を入れ、下に出る候補（サジェスト）と、検索結果の下部に出る「関連する検索」を眺めます。発注側が実際に打っている言い回しが拾えます。

この5ステップは30分ほどで終わります。ここで出てきた言葉のリストが、次の章で説明する「ページに何を書くか」の材料になります。なお、どの型が何位に出るかは検索の仕組み次第で、作れば必ず上位になるとお約束できるものではありません。ただ、答えるページが一枚もない状態では、そもそも候補にすら入りません。

不足している型の確認手順

1. 型を書き出すA〜Eの検索の型を紙やメモ帳に書き出す
2. ページを分類する自社の各ページがどの型に答えているか振り分ける
3. 型ごとの数を集計BやCの型が0や1ならそこが改善の伸びしろ
4. 顧客の悩みを抽出直近受注した顧客が最初に困っていた言葉を書き出す
5. 検索候補を眺める検索窓の候補や関連語から発注側の言い回しを拾う

ホームページに何が書いてあれば問い合わせにつながるか

広告の発注を考えている担当者は、サイトを見ながら「この会社に連絡していいかどうか」を判断しています。判断材料が足りないと、問い合わせずに次の会社へ移ります。逆に言えば、連絡前に知りたいことが書いてあるだけで、問い合わせの数も質も変わります。ここでは、書いておきたい項目を具体的に挙げます。

1. 手数料・最低出稿額・最低契約期間の「考え方」

発注側が一番知りたいのに、一番書かれていないのがここです。1円単位の金額を出せなくても構いません。「広告費の20%を運用手数料としていただきます」「月の広告費が30万円未満の場合は固定5万円」「初回は3か月からお願いしています」といった算定の仕方を書くだけで十分です。これがあると、予算が合わない会社からの問い合わせが減り、合う会社だけが連絡してきます。料金を出すかどうかで迷う場合は、料金を書くべきかの判断基準の考え方がそのまま使えます。

2. 対応できる媒体と、対応できない領域

検索広告、ディスプレイ広告、各SNS、動画、どこまで扱うのかを一覧で書きます。あわせて「対応していないもの」を書くのが効きます。「テレビ・ラジオの枠取りは扱っていません」「クリエイティブ制作は提携先と進めます」と正直に書いてあるページは、むしろ信用されます。

3. 自社でやる範囲と、外注する範囲

運用は社内、バナー制作は外部パートナー、といった線引きです。発注側は「結局誰が手を動かすのか」を気にしています。外注があること自体は減点になりません。隠していたことが後で分かるほうが、よほど痛手です。

4. 担当体制

専任がつくのか、1人が何社を担当するのか、窓口は1人かチームか。「運用担当1名につき担当社数は最大8社まで」のように書ける範囲で構いません。問い合わせ後のやり取りの想像がつくことが大事です。

5. レポートの頻度と形式

月1回なのか週1回なのか、PDFか画面共有か、どの数字が載るのか。実際のレポートの一部を画像で載せる（数字と社名は伏せる）だけで、説明より早く伝わります。

6. 契約から配信開始までの日数

「審査を含めて通常10営業日前後」といった目安です。急いでいる担当者は、ここだけを見て連絡先を選ぶこともあります。

7. 業種実績は、言える範囲のカテゴリで

守秘義務で社名を出せないのは当然です。その場合は「住宅・リフォーム」「人材サービス」「BtoBの機械部品」のように業種カテゴリと社数だけを書きます。架空の事例や数字は絶対に作らないでください。出せない情報は「詳細はお打ち合わせの際に実績資料でご提示します」と書き添えれば十分です。比較検討の場面では、この誠実さがそのまま判断材料になります。

不安と記載内容を対にして点検する

発注側の不安	サイトに書くべきこと
いくらかかるか分からない	手数料の算定方法、最低出稿額、最低契約期間
やりたい媒体に対応しているか	対応媒体の一覧と、対応しない領域
丸投げされないか	自社対応の範囲と外注の範囲
放置されないか	担当体制、1人あたりの担当社数、窓口
成果が見えるのか	レポートの頻度・形式・サンプル画像
いつ始められるか	契約から配信開始までの日数の目安
自社の業種を分かっているか	業種カテゴリと社数（社名は伏せてよい）

この表の右側が1つでも空欄なら、そこが問い合わせの止まっている場所です。すべてを一度に埋める必要はありません。まずは手数料の考え方から書いてみてください。

今日、無料でできる自社サイトの点検手順

ここからは、道具を買わずに今日できる点検を7つ並べます。全部やっても1時間ほどです。気になった番号だけでも構いません。

1. 検索に載っているページ数を数える（2分）

Googleの検索窓に site:自社ドメイン（例：site:example.co.jp）と入れて検索します。出てくる件数が、おおよそ「検索結果に載っている状態＝インデックスされている」ページの数です。会社案内・実績・採用などを合わせて10ページ程度しかないなら、そもそも拾われる入口が足りていません。数え方の詳しい手順は自社サイトのページ数を数える方法にまとめています。

2. どんな言葉で表示されているかを見る（10分）

Google Search Console（Googleが無料で出している、検索からの来訪を見る管理画面）を開き、左メニューの「検索結果のパフォーマンス」をクリックします。下に出てくる「クエリ」の一覧が、自社サイトが検索結果に出たときの言葉です。上位50語を眺めてください。自社名と、担当したクライアント名・商品名ばかりが並んでいたら、「広告代理店 ◯◯市」「リスティング 運用代行」といった、仕事を探している人の言葉では拾えていないということです。

3. 検索結果での見え方を確認する（3分）

自社名で検索して、トップページの表示を見ます。青い見出し（タイトル）と、その下の灰色の文章（説明文）が、意味の通る日本語になっているか。「Home | TOP」だけになっていたり、説明文が途中で切れていたりすると、同じ順位でもクリックされません。

4. スマートフォンで1画面目を見る（3分）

自分のスマホで自社サイトを開き、指でスクロールする前の1画面目に、電話番号と問い合わせボタンが見えるか確認します。見えなければ、それだけで取りこぼしが発生しています。

5. 問い合わせフォームを自分で送ってみる（5分）

実際に1件送信してください。確認したいのは3つです。

• 送信後に「ありがとうございました」の画面が出るか
• 社内のメールボックスに届くか（迷惑メール扱いになっていないか）
• 送った側に自動返信が返るか

担当者の退職でメールの宛先が生きていない、という状態は珍しくありません。

6. お知らせの最終更新日を見る（1分）

一覧の一番上の日付が数年前で止まっていると、見た人は「今も動いているのか」を判断できません。案件が立て込めば更新が後回しになるのは無理もないことですが、ここは短い一本でも日付が動く意味があります。

7. 管理画面のIDの所在を確かめる（15分）

制作会社に預けたままで、社内に更新できる人がいない場合、まずサイトの管理画面のログイン情報、ドメインとサーバーの契約者名義、Search Consoleの権限が誰の手元にあるかを確認します。ここが分からないと、直したくても手が出せません。改善の前に、この確認が一番効きます。

優先順位の付け方 — 全部やらなくていい、最初の3ページ

自社サイトに割ける時間は、どう考えても多くありません。クライアントワークが先なのは当然で、それを責めても何も進みません。だからこそ、着手するページを3つに絞ります。この3つが揃うと、すでに発注を検討していて何社か比べている人が、迷わず連絡できる状態になります。

まず作る3ページ

1. サービス内容と料金の考え方のページ｜何を請け負うのか（運用代行、クリエイティブ制作、戦略設計など）を分けて書き、費用がどう決まるかを説明します。金額が案件ごとに変わるなら「手数料は広告費の◯%」「最低出稿額の目安」「月額の下限」のどれか一つでも示すと、問い合わせの質が変わります。料金を書くべきかの判断基準は士業向けの記事で整理していますが、考え方は代理店でも同じです。
2. よくある質問ページ｜商談でよく聞かれる質問を、聞かれた言葉のまま見出しにします。「最低契約期間はありますか」「広告アカウントは自社名義で持てますか」「月の予算が30万円でも依頼できますか」。発注側はこの表現で検索しています。
3. 拠点と対応エリアが分かるページ｜「地域名＋広告代理店」で探している人のためのページです。所在地、対応している地域、訪問の可否、オンラインのみでも対応するか。ここが曖昧だと、近さを重視して探している人が候補から外します。

その次は、月1本でいい

3ページが整ったら、発注側が検索で調べていることに答える記事を月に1本ずつ足していきます。ネタを探す必要はありません。提案時によく聞かれた質問、打ち合わせの議事録、断られた理由。この3つから、そのまま見出しが起こせます。「広告代理店 乗り換え 手順」「運用代行 手数料 相場」のような、契約前に調べられる話題が向いています。

社内で回すための現実的な決めごと

• 担当を1人決める｜全員で見るものは誰も見ません。更新の可否を判断する人を1人にします。
• 完璧を待たない｜公開してから直す前提にします。文章の推敲に2週間かけるより、7割で出して反応を見るほうが早く進みます。
• 工数を先に確保する｜「空いたら書く」では空きません。月に2時間を予定に入れてしまうほうが続きます。

広告と検索流入は、代わりになるものではない

自社で広告を回せる会社ほど「集客は出稿で足りる」と考えがちですが、この2つは役割が違います。広告は出せばすぐ人が来ますが、止めればその日から止まります。検索から来る流入は時間がかかる代わりに、公開した記事がそのまま残ります。どちらが優れているかではなく、効き方の違う2本を持つかどうかの話です。

なお、ここに書いた手順を踏んでも、特定の検索語で何位になるか、いつ問い合わせが増えるかを約束することはできません。検索エンジンの判断は変わりますし、競合の動きにも左右されます。確実に言えるのは、料金の考え方・よくある質問・対応エリアが書かれていないサイトは、比較段階の人が連絡する理由を持てないということです。まずはその状態を解消するところからで十分です。

広告出稿と検索流入の違い

広告出稿

• 出稿すればその日からすぐに人が来る
• 配信を停止するとその日から流入が止まる

→

検索流入

• 仕込んでから効果が出るまで時間がかかる
• 公開した記事やページがそのまま手元に残る

まとめ

広告代理店の自社サイトが後回しになるのは、忙しさの結果であって、能力や知識の問題ではありません。お客様の広告やサイトを先に仕上げる——それは仕事として正しい順番ですし、その積み重ねで今のお取引があるはずです。ただ、その結果として自社サイトだけが数年前のまま止まっている、というのはやはりもったいない。発注側は「広告代理店 ◯◯市」「リスティング 運用代行 費用」「SNS運用 外注」といった、ごく具体的な言葉で探しています。その言葉が自社サイトのどこにも書かれていなければ、見つけてもらう入口そのものがない状態です。

この記事で挙げた点検は、全部無料で今日できます

1. site:検索で、載っているページを数える。 Googleの検索窓に「site:自社ドメイン」と入れるだけ。出てきた件数が、検索に載っている（インデックスされている）ページのおおよその数です。想像より少なければ、まずそこが課題です。
2. Search Consoleで、実際の検索語を見る。 無料のGoogleのツールです。左のメニューから「検索結果」を開き、「クエリ」のタブを見ると、どんな言葉で表示されたかが一覧で出ます。社名ばかりなら、サービス名や地域名での入口がまだない、ということです。どんな言葉で来ているかを確かめる方法も参考にしてください。
3. スマホで自社サイトを開く。 文字が小さくないか、電話番号が押せるか、問い合わせボタンが指で届く位置にあるか。発注担当者も移動中にスマホで見ています。
4. 問い合わせフォームに自分で送信してみる。 送信後に完了画面が出るか、通知メールが届くか、迷惑メールに入っていないか。ここが壊れていると、他を全部直しても意味がありません。

最初の3ページから

全部を一度に作り直す必要はありません。前の章で挙げたとおり、まずサービス内容を具体的に書いたページ、費用の考え方を書いたページ、どんな会社と組んできたかが分かるページの3つ。この3ページが、発注を検討している人がほぼ必ず見る場所です。ここに「何をいくらで、どこまでやってくれるのか」が書いてあるだけで、問い合わせ前の不安はかなり減ります。更新は月に一度でも構いません。続けられる形にすることのほうが大事です。

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無料のホームページ診断では、サイトのURLとメールアドレスだけで、現状をお調べしてお伝えしています。検索に載っているページの状況、どんな言葉で入口がありそうか、直すとしたらどこからか——そうした内容です。売り込みの電話はいたしません。結果の出方はサイトや業種によって異なり、順位や問い合わせ数をお約束するものではありませんが、今の状態を知る材料にはなります。気が向いたときにお声がけください。