直帰率とは？高くても気にしなくていい場合と見方を解説

アクセス解析の画面を開いたとき、「直帰率 78%」のような数字が目に入って、なんだか悪いことが起きている気がした——そんな経験はありませんか。パーセントで、しかも高い数字で出てくるので、不安になるのは無理もありません。

結論から言うと、直帰率は「1ページだけ見て帰った人の割合」です。そして、この数字が高いこと自体は、必ずしも悪いことではありません。むしろ、ホームページの作りによっては高くて当たり前という場合がかなりあります。この記事では、直帰率が何を表している数字なのかを普通の言葉で説明したうえで、自分のサイトでどう確かめるか、どういうときは気にしなくていいのか、逆にどういうときは手を入れたほうがいいのかを、順を追って整理していきます。

直帰率とは「1ページだけ見て帰った人の割合」

直帰率とは、ホームページを訪れた人のうち、最初に開いた1ページだけを見て、他のページへ進まずに離れていった人の割合のことです。難しく考える必要はなく、それ以上の意味はありません。

本屋さんにたとえると分かりやすいかもしれません。店に入ってきたお客さんが、入口の平台にあった1冊を手に取って、しばらく中を読んで、そのまま棚には向かわずに出ていく。これが「直帰」です。立ち読みが5秒だったか10分だったかは、本来の直帰率の計算には関係ありません。奥の棚（=別のページ）まで足を運んだかどうか、それだけを数えた数字です。

計算のしかたはとても単純

式にすると、次の1行で終わりです。

• 直帰率（%）＝ 1ページだけ見て帰った人 ÷ 訪問した人 × 100

たとえば10人が訪れて、そのうち7人が1ページ見ただけで離れたなら、直帰率は70%。100人訪れて40人なら40%です。分母は「訪問した回数」、分子は「次に進まなかった回数」。それだけの割り算なので、数字そのものを怖がる必要はありません。

「直帰」は「すぐ帰った」という意味ではない

ここが一番の誤解どころです。直帰の「直」という字から、「来た瞬間に嫌になって逃げられた」と受け取ってしまう方が多いのですが、そうではありません。意味しているのは「次のページに進まなかった」ということだけです。

ですから、こんな人も直帰にカウントされます。

• 料金ページをじっくり10分読んで、内容に納得し、そのまま電話をかけてきた人
• アクセス案内のページで地図と営業時間を確認し、満足して閉じた人
• ブログ記事を最後まで読み、スクリーンショットを撮って保存した人

どれも、お店側から見れば「うまくいった訪問」です。それでも1ページしか見ていなければ直帰です。つまり直帰率が高いこと自体は、失敗の証拠ではありません。

GA4では数え方が少し変わりました

いま多くの方がお使いのGoogleアナリティクスの新しい版（GA4）では、この数え方が少し変わっています。GA4では、まず「中身を見てもらえた訪問」を先に決めます。具体的には、10秒以上とどまった／2ページ以上見た／問い合わせや購入などの操作をした、のどれかに当てはまる訪問です。そして、そのどれにも当てはまらなかった訪問の割合を直帰率と呼んでいます。

言いかえると、GA4の直帰率は「10秒も経たないうちに、1ページだけ見て、何もせずに閉じられた訪問の割合」。昔の直帰率より、少し厳しめの条件になった分、数字としては低めに出る傾向があります。

細かい定義を覚える必要はありません。覚えておいていただきたいのは、直帰率は1つの数字で良し悪しが決まるものではなく、そのページが何のためのページかとセットで読むものだということです。まずはご自身のサイトの数字がいくつなのか、次の章で確かめていきましょう。

自分のサイトの直帰率を確かめる手順

「うちの直帰率はいくつなのか」を知らないままだと、高いも低いも判断のしようがありません。まずは数字を出すところからです。Googleアナリティクス（無料のアクセス解析ツール。今の主流はGA4という新しい版）を入れていれば、数分で確認できます。

GA4で直帰率を表示させる手順

1. analytics.google.com にアクセスし、サイトを登録しているGoogleアカウントでログインします。
2. 画面左のメニューから「レポート」を選び、その中の「エンゲージメント」→「ページとスクリーン」を開きます。ページごとの数字が一覧で並ぶ画面です。
3. 画面右上にある期間の表示をクリックし、「過去28日間」などに設定します。1週間だと数が少なすぎて、たまたまの偏りに振り回されます。
4. 表の右上あたりにある鉛筆のアイコン（「レポートをカスタマイズ」）を押し、指標の一覧に「直帰率」を追加して保存します。GA4では最初から表示されていないため、この一手間が必要です。

カスタマイズの権限がない、うまく追加できないという場合は、最初から出ている「エンゲージメント率」を見てください。これは「ちゃんと見てくれた人の割合」で、100からこの数字を引けば、おおよその直帰率になります。エンゲージメント率が35%なら、直帰率はだいたい65%という読み方です。

サイト全体の数字より、分けて見る

やりがちなのが、サイト全体の直帰率をひとつの数字として眺めてしまうことです。それだと、よく読まれているページと読まれていないページが混ざって、何も分かりません。次の3つに分けて見ると、急に意味が出てきます。

• ページごとに見る：トップページ、料金ページ、ブログ記事では、そもそも役割が違います。同じ土俵で比べないことです。
• 流入元ごとに見る：検索から来た人、SNSから来た人、広告から来た人では行動がまるで違います。レポートの「集客」から確認できます。SNS経由の直帰率が高いのは、ごく普通のことです。
• スマホとPCで分けて見る：スマホだけ極端に直帰率が高い場合、内容ではなく見た目や読みやすさに原因があることがあります。スマホで文字が小さく表示される原因もあわせて確認しておくと切り分けやすくなります。

アナリティクスを入れていない場合

アクセス解析を入れていなくても、Search Console（サーチコンソール。検索でどんな言葉で何回表示され、何回クリックされたかが分かる無料ツール）だけで分かることがあります。表示回数は多いのにクリックが少ないなら、そもそも入口で選ばれていない。クリックはされているのに問い合わせが来ないなら、中身のほうに課題がある。直帰率が分からなくても、この切り分けはできます。

平均値の目安と、その使い方

よく聞かれるのが「何%なら普通ですか」ですが、幅がとても大きいのが実情です。おおまかな目安として、次のような傾向があるとされています。

• お問い合わせや申し込みのページ：およそ40〜55%
• サービス紹介・料金ページ：およそ45〜65%
• 会社概要・アクセスページ：およそ60〜80%
• ブログ記事・お役立ち記事：およそ65〜85%

これはあくまで一般的に語られる幅で、業種やページの役割、集客の方法によって簡単に外れます。他社や平均と比べて一喜一憂するより、自分のサイトの先月と今月を比べるほうがずっと役に立ちます。同じページの数字が、何かを直したあとにどう動いたか。見るべきはそこです。

GA4で直帰率を表示する手順

1. ページ画面を開く「レポート」の「エンゲージメント」から「ページとスクリーン」を開く
2. 期間を設定する偏りを避けるため右上から「過去28日間」などを選ぶ
3. 直帰率を追加保存鉛筆アイコンのカスタマイズから指標に直帰率を足して保存する

直帰率が高くても気にしなくていい5つの場合

ここがこの記事でいちばんお伝えしたいところです。直帰率（1ページだけ見て帰った人の割合）が高いと、つい「中身が悪いのでは」と考えてしまいますが、ページの役割によっては、高いのが自然であり、むしろうまくいっている証拠ということがよくあります。代表的な5つを挙げます。

(1) 1ページで用が足りるページ

営業時間、場所、電話番号、駐車場の有無。こうしたことを調べに来た人は、知りたいことが書いてあれば、それ以上どこも見ずに帰ります。これは離脱ではなく、用が足りたということです。アクセスページの直帰率が90%でも、それは「見に来た人がちゃんと情報を見つけられた」と読むのが自然です。逆にこのページで何ページも回遊されていたら、必要な情報が見つからず探し回っている可能性があり、そちらのほうが心配です。

(2) ブログ記事・お役立ち記事

検索から来て、記事を読んで、納得して閉じる。ごく普通の行動です。記事ページの直帰率は70〜90%になることが珍しくありません。記事は本来「その場で答えを渡す」ためのものなので、1ページで完結するのは設計どおりです。気にするとすれば、直帰率そのものより、記事の下に次の行き先（サービス紹介や問い合わせ）が置いてあるかどうかのほうです。

(3) 1枚もの（ランディングページ型）のページ

縦に長い1枚のページで完結する作りの場合、そもそも他に移動するページが用意されていません。構造上、直帰率は100%近くになります。これは数字の意味がない状態なので、見るべきは「フォームまでたどり着いた人がどれだけいたか」のほうに切り替えます。

(4) 電話や地図アプリで行動した人

これが見落とされがちです。ページに載せた電話番号をスマートフォンでタップして、そのまま電話をかけた人。地図アプリを開いて来店した人。計測の設定によっては、これらは「1ページ見て帰った人」として直帰に数えられます。実際には最も価値のある行動をしてくれた人なのに、数字の上では悪く見えるわけです。スマートフォンでの表示や電話番号のタップがきちんと動くかを一度ご自身で確かめておくと、この取り違えに気づきやすくなります。

(5) SNSや外部リンクからの一見さん

SNSで流れてきた投稿をなんとなく押した、他のサイトのリンクから偶然たどり着いた。こうした流入は目的がはっきりしていないので、もともと1ページで離れやすい性質があります。検索から来た人とは行動が違うので、同じ物差しで測ると実態を見誤ります。

直帰率は目的ではありません

大事なのでもう一度書きます。直帰率は目的ではありません。本当の指標は、問い合わせ・電話・来店が増えたかどうかです。直帰率が80%から60%に下がっても問い合わせが0件のままなら、何も良くなっていません。逆に直帰率が85%のままでも、月に3件の電話が鳴っているなら、そのページは役目を果たしています。

判断のしかたはシンプルで、まず「このページは何のためにあるか」を1行で言ってみることです。場所を伝えるためなのか、記事を読んでもらうためなのか、問い合わせてもらうためなのか。その役割に照らして、数字が自然かどうかを見る。数字そのものを追いかけるのではなく、役割に合っているかで判断する。これだけで、不安の大半は整理がつきます。

逆に、直帰率を気にしたほうがいい場合

直帰率（1ページだけ見て帰った人の割合）は、高いこと自体が悪いわけではありません。ただし、次のような場面では「もったいない取りこぼし」が起きている可能性があり、手を入れる価値があります。

1. 次に進んでほしいページで高い

サービス紹介ページや料金ページは、読んだ人に「問い合わせる」「別のメニューも見る」と進んでほしいページです。ここで直帰率が高いなら、読み終えたあとに次の行き先が示されていないことが多いです。ページの下に問い合わせボタンや関連ページへの案内があるか、見てみてください。

2. 問い合わせフォームの手前で止まっている

フォームの1つ前のページで多くの人が帰っているなら、料金や対応範囲など、申し込む前に知りたいことが書かれていない可能性があります。「よくある質問」を数行足すだけでも、迷いが減ることがあります。

3. スマホだけ極端に高い

パソコンでは問題ないのに、スマホだけ直帰率が20〜30ポイント高いときは、表示の崩れや文字の小ささを疑います。実際にご自分のスマホで開いて、文字が読めるか、ボタンが押せるか、横にはみ出していないかを確かめてください。スマホで文字が小さくなる原因は、設定ひとつで直ることもあります。

4. 特定のページだけ他より20ポイント以上高い

サイト全体が70%前後なのに、あるページだけ95%というような場合は、そのページ固有の問題です。表示が遅い、見出しがない、内容が途中で終わっている、といった原因が見つかることがあります。

5. 直帰率が高く、滞在時間も極端に短い

1ページしか見ていないうえに、滞在時間（アクセス解析では「平均エンゲージメント時間」と表示されます）が10秒以下なら、ほとんど読まれずに帰られています。これは「期待していた内容と違った」というサインです。

3点セットで見ると原因がわかる

直帰率だけ見ても判断できません。直帰率・滞在時間・どんな言葉で検索して来たかの3つを並べると、ずれが見えてきます。検索された言葉はSearch Console（グーグルが無料で配っている、検索での見え方がわかる道具）で確認できます。

1. Search Consoleを開き、左側の「検索結果」をクリックします。
2. 上部の「+新規」から「ページ」を選び、気になるページのURLを入力して絞り込みます。
3. 下の表で「クエリ」タブを開きます。ここに、そのページにたどり着いた人が実際に検索した言葉が並びます。
4. 上位10個ほどの言葉を書き出し、そのページの中身と見比べます。
5. 検索された言葉への答えが、ページの最初のほうに書かれているかを確認します。

たとえば「◯◯ 料金」で来ている人が多いのに、ページには会社の想いばかりで金額の目安がない。こうしたずれがあると、来た人はすぐ帰ります。この場合は、ページの前半に料金の考え方を数行足すだけで変わることがあります（効果の出方はサイトによって異なります）。

今日から無料でできる見直しのポイント

ここからは、お金をかけずに今日中に手をつけられることを並べます。どれも難しい作業ではありませんが、1ページだけ見て帰ってしまう方を減らすうえで効きやすい部分です。

1. 最初の一画面に「何屋か」「どこにあるか」が書いてあるか

ページを開いてスクロールせずに見える範囲に、「何をしているお店・会社なのか」と「どの地域で営業しているのか」が書いてあるかを確かめてください。写真と社名だけが大きく出ていて、業種も地域も分からないページは意外と多いものです。「◯◯市の内装工事・リフォーム」のように、一行添えるだけで変わります。

2. スマホで自分のページを開いてみる

パソコンではきれいに見えていても、スマホだと文字が小さすぎる、横にはみ出す、ということがあります。実際にご自分のスマホで開き、拡大せずに本文が読めるか、電話番号をタップしてそのまま発信できるか、問い合わせボタンが指で押しやすい大きさかを見てください。文字の大きさが気になった場合はスマホで文字が小さくなる原因も参考になります。

3. 表示の速さを測る

Googleの「PageSpeed Insights」という無料のページに、自分のページのURLを貼り付けるだけで、表示の速さを測ってくれます。遅い原因の多くは画像の重さです。デジカメやスマホで撮った写真をそのまま載せると1枚が数MBになっていることがあり、これが何枚も並ぶと開くまでに時間がかかります。目安としては、長い方の辺を1200ピクセル程度、ファイルサイズを300KB前後まで小さくしておけば、見た目はほとんど変わりません。縮小はパソコン標準のペイントやプレビュー、無料の画像圧縮サイトでできます。

4. ページの終わりに「次にどこを見ればいいか」を置く

読み終わったところで行き先がないと、そこで帰るしかありません。各ページの最後に、料金のページ、施工例やお客様の事例、問い合わせページへのリンクを文章で案内しておきます。「料金の目安はこちらのページにまとめています」のように、何が書いてあるかが分かる言葉にするのがコツです。

5. 問い合わせの入口を本文の途中にも置く

問い合わせ先がページの一番下にしかないと、途中で読むのをやめた方には届きません。本文の中ほどにも電話番号やフォームへの案内を一度入れておきます。

6. タイトルと中身を一致させる

検索結果に出ているタイトルと、実際に書いてある内容がずれていると、開いてすぐ戻られます。「料金」と書いてあるなら金額の目安を、「事例」と書いてあるなら具体例を、そのページに必ず載せてください。

チェックリスト

確認すること	見る場所	目安
何屋か・どこか	ページ最上部	スクロール前に分かる
文字の大きさ	スマホ実機	拡大せず読める
電話番号	スマホ実機	タップで発信できる
表示の速さ	PageSpeed Insights	画像1枚300KB前後
次の行き先	各ページ末尾	2〜3本のリンク
問い合わせ導線	本文の中ほど	最低1か所
タイトルと中身	検索結果と本文	書いてある内容が一致

最後に正直なことを書いておきます。これらを直しても、直帰率の数字そのものは下がらないことがあります。1ページで知りたいことが解決すれば、満足して帰る方は帰るからです。本当の目的は問い合わせを増やすことですので、月ごとの問い合わせ件数と電話の件数を、手元の紙やスプレッドシートで数えておくのが一番確実な確かめ方になります。改善の効果は業種やページの状況によって異なり、結果をお約束できるものではありませんが、数えていれば何が効いたかは見えてきます。

今日からできる見直しの確認項目

• 最上部の明記スクロール前に何屋でどの地域にあるかが書かれているか
• スマホ実機の確認文字が読め、電話タップ発信やボタン操作がしやすいか
• 表示速度と画像開く速度を保つため画像1枚を300KB前後に抑えているか
• 次の行き先と動線ページの末尾に関連リンク、本文中にも問合せ案内を置く
• 題名と本文の一致検索結果のタイトルとページ内に書かれた内容が合っているか

まとめ

最後に、この記事でお伝えしたことを整理します。

直帰率は「1ページだけ見て帰った人の割合」

直帰率とは、ホームページに来た人のうち、そのページだけを見て他のページに移らずに離れた人の割合のことです。数字が高いと「読まれていない」「嫌われた」と感じてしまいますが、その受け取り方は正確ではありません。1ページで知りたいことが分かって満足した人も、電話をかけて会話に移った人も、同じように「直帰」として数えられるからです。

高い＝悪い、ではない

ページには役割があります。アクセス方法や営業時間を載せたページ、電話番号を大きく置いたページ、1本で答えが完結する記事。こうしたページは、むしろ直帰率が高くて当たり前です。逆に、商品やサービスを比べてから決めてほしいページ、料金のページから問い合わせに進んでほしいページでは、数字の高さが「次に進む道が見えていない」というサインになることがあります。同じ数字でも、ページの役割によって意味が変わる、ということです。

本当に見るべきは「その先」

判断の軸はひとつです。問い合わせ・電話・来店・資料請求につながったかどうか。直帰率が80%を超えていても、そのページから毎月問い合わせが来ているなら、手を入れる必要はありません。反対に直帰率が低くても、どこにもたどり着いていないなら、そちらのほうが先に見直す場所です。数字そのものではなく、数字の先で何が起きたかを見てください。

自分のサイトの場合はどうなのか

とはいえ、「うちのこのページは高くていいのか、直したほうがいいのか」は、自分では判断しづらいところです。作った方ほどページの意図を分かっているので、初めて見る人の目線に戻るのが難しい。これは無理もないことで、第三者に一度見てもらうと早く答えが出ます。あわせてどこから直せばいいかの優先順位も整理しておくと、迷いが減ります。

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