構造化データとは？機械に中身を伝える書き方を初心者向けに解説

ホームページの相談をしていると、「構造化データを入れたほうがいいですよ」と言われることがあります。聞いたことのない言葉が出てくると、必要なのかどうかも判断できないまま、見積もりの項目だけが増えていく。これは誰にとっても困る状況です。

先に答えを書きます。構造化データとは、ページに書いてある内容が「何の情報なのか」を、検索エンジンの読み取り役に分かる形で書き添えておく仕組みです。人が読めば「ここが営業時間だな」と分かることでも、機械は文章の見た目からは判断しきれません。そこで「これは営業時間」「これは住所」「これは料金」と、裏側にラベルを貼っておく。それが構造化データです。この記事では、それが何の役に立つのか、自分のサイトに入っているかをどう確かめるのか、自分でできる範囲はどこまでかを、専門用語を避けながら順に説明します。

構造化データとは何か　ひとことで言うと「ページに貼る見えないラベル」

構造化データとは、そのページに書いてあることが「何の情報なのか」を、検索エンジンなどの機械に向けて伝えるための書き方のことです。人が画面を見ても何も変わりません。ページの裏側にそっと添えておく補足メモのようなもので、読みに来るのは機械だけです。

イメージとしては、名刺に貼る見えないラベルが近いかもしれません。人は名刺を見れば、上の小さい文字が会社名で、真ん中の大きい文字が氏名だと、位置や大きさから自然に判断できます。けれど機械にはその「感じ」が通じません。「ここが会社名」「ここが電話番号」「ここが営業時間」と項目名をつけて渡してはじめて、間違いなく受け取ってもらえます。構造化データがやっているのは、まさにこの項目名つけです。

よく一緒に出てくる3つの言葉

構造化データの話では、聞き慣れない言葉が三つほどまとめて出てきます。それぞれ難しい話ではないので、先に整理しておきます。

• マークアップ……ラベルを貼る作業そのもののこと。「構造化データをマークアップする」とは「ページにラベルを書き足す」という意味です。
• スキーマ（schema.org）……ラベルの種類をあらかじめ決めてある共通の辞書です。会社なら「Organization」、よくある質問なら「FAQPage」というように、名前が決まっています。勝手な名前を書いても機械は読み取れないので、この辞書から選びます。
• JSON-LD……ラベルを書くときの書式のひとつ。書き方はいくつかありますが、現在はこの形式が主流で、Googleもこれを推奨しています。ページの文章とは切り離して、まとめて一か所に書けるのが利点です。

入れても見た目は一切変わりません

「入れたらデザインが崩れるのでは」「文章を書き直すことになるのでは」と心配される方が多いのですが、どちらもありません。構造化データは、ページの文章やレイアウトには一切手を触れずに、裏側に情報を書き足すだけのものです。訪問者の画面上では、入れる前と入れた後でまったく同じに見えます。

ですから、今のホームページのデザインを気に入っている場合でも、作り直すことなく後から足せます。ここは安心していただいて大丈夫です。

ひとつだけ守るべき原則：ページの中身と一致していること

注意点を先に申し上げます。構造化データは「ページに書いてあることを、機械にも分かる形で言い直す」ものです。ページのどこにも書いていないことをラベルにだけ書くのは、やってはいけない使い方とされています。

• ページに営業時間が書かれていないのに、ラベルだけ営業時間を書く
• 実際には掲載していないお客様の評価を、ラベルで星の数として書く
• ページ内に質問と答えが載っていないのに、よくある質問のラベルを貼る

こうした書き方は、ラベルが無視されるだけでなく、サイト全体の扱いに影響することもあります。ラベルは新しい情報を足す道具ではなく、すでに書いてある情報に名札をつける道具、と覚えておいてください。

つまり、構造化データを入れる前にまずやることは、会社名・所在地・電話番号・営業時間・対応エリアをページにきちんと書いておくことです。書いてある情報があってはじめて、ラベルが意味を持ちます。

なぜ機械に伝える必要があるのか　検索結果での見え方が変わることがある

構造化データを入れる理由は、ひとことで言えば「検索結果に表示されたときの見え方が変わる可能性がある」からです。順位そのものを押し上げる仕組みではありません。ここは誤解の多いところなので、できることとできないことを分けて整理します。

1. 検索結果に追加の情報が付くことがある

検索していると、お店の名前の下に星の評価が出ていたり、料金やよくある質問が折りたたまれて表示されていたり、「トップ＞サービス＞○○」というページの道順（パンくず）が出ていたりします。こうした、通常のタイトルと説明文に情報が足された表示を「リッチリザルト」と呼びます。構造化データは、その材料をGoogleに渡す役目をします。

ただし大事な注意点があります。材料を渡しても、実際に表示するかどうかはGoogleがその都度判断します。入れれば必ず星が出る、必ず質問が並ぶ、というものではありません。昨日出ていた表示が今日は出ない、ということも普通に起きます。「入れれば出ます」と断言する説明には、一度立ち止まったほうが安全です。

2. ページの主題を取り違えられにくくなる

人が読めば、そのページが会社案内なのか、商品ページなのか、求人なのかは一目で分かります。機械は文章を推測して読んでいるので、取り違えることがあります。構造化データで「これは会社の情報」「これは料金表」と名札を付けておくと、取り違えが起きにくくなります。地味ですが、問い合わせにつながるページがそれ以外の扱いをされるのを防ぐ、という意味では効きます。

3. 一覧を見ずに答えだけ受け取る場面が増えている

地図検索の結果、スマートフォンの読み上げ、AIによる要約。最近は、利用者が10件の一覧を眺めずに答えだけを受け取る場面が増えました。こうした仕組みは、人が読む文章よりも、機械が読める形で整理された情報を拾いやすい傾向があります。AIに自社のことを答えてもらうための設定を考える場面でも、構造化データは土台のひとつになります。

順位ではなく「選ばれる確率」の話として考える

Google自身も、構造化データが順位を上げると言ってはいません。考える軸は順位ではなく、同じ位置に表示されたときにクリックされるかどうかです。

• 期待してよいこと：表示が分かりやすくなり、クリックされる確率が変わる可能性がある
• 期待してよいこと：ページの内容が機械に正しく伝わりやすくなる
• 期待しないほうがよいこと：順位が上がる、問い合わせが増えると約束されること

もし「構造化データを入れれば順位が上がります」という説明で高額な見積もりが出ているなら、その一点だけで判断せず、何をどのページに入れるのかまで聞いてみてください。

構造化データへの期待と誤解

期待できること

• 表示が分かりやすくなり選ばれる可能性
• ページ内容が機械へ正しく伝わりやすくなる

→

期待できないこと

• 検索順位が上がると約束されること
• 問い合わせが増えると約束されること

自分のサイトに入っているか確かめる方法（無料・3分）

「うちのホームページに構造化データが入っているのか」は、無料のツールで数分で分かります。制作会社に聞かなくても、ご自身のパソコンだけで確認できます。4つのやり方を、やさしい順に並べます。

1. Googleの「リッチリザルト テスト」にURLを貼る

1. 検索窓で「リッチリザルト テスト」と調べ、Googleの公式ページを開きます。
2. 入力欄に、確かめたいページのURL（トップページでも商品ページでも構いません）を貼り付けます。
3. 「URLをテスト」を押して、1分ほど待ちます。
4. 結果の画面に、検出されたラベルの種類が一覧で出ます。「パンくずリスト」「よくある質問」「ローカルビジネス」などの名前と、有効な件数が並びます。
5. 何も入っていない場合は「対象のアイテムは検出されませんでした」と表示されます。これは不具合ではなく、単にラベルが貼られていない状態です。

この画面では、検索結果で特別な見え方（星の評価や質問の折りたたみなど）の対象になるラベルだけが扱われます。対象外の種類は、入っていても表示されません。

2. Schema Markup Validatorで、対象外のラベルも見る

「Schema Markup Validator」で検索して開き、同じようにURLを貼って実行します。こちらは検索結果での特別な見え方の対象かどうかに関係なく、ページに書かれているラベルをそのまま読み取って一覧にしてくれます。会社情報や所在地など、見え方には直結しないけれど機械に伝えたい情報を確かめたいときはこちらが確実です。

3. Search Consoleでサイト全体をまとめて見る

Search Console（サーチコンソール＝Googleが無料で出している、自分のサイトが検索でどう扱われているかを確認する管理画面）を使うと、1ページずつではなくサイト全体の状況が分かります。左メニューの「拡張」という欄に、「パンくずリスト」「商品」「よくある質問」など、検出された種類ごとの項目が自動で並びます。項目を開くと、エラーの件数・警告の件数・有効なページ数がグラフと一覧で出ます。ここに何も項目が出ていなければ、サイト全体でラベルが使われていないと考えて差し支えありません。まだ登録していない場合は、Search Consoleで最初に見る3つの画面もあわせてご覧ください。

4. ツールを使わずに、ページの中身を直接のぞく

1. 確かめたいページをパソコンで開き、何もない余白で右クリックします。
2. 「ページのソースを表示」を選びます（文字と記号が並んだ画面が開きます）。
3. Ctrl+F（Macはcommand+F）を押して、検索窓に application/ld+json と入力します。
4. 該当箇所が見つかれば、その下に書かれているのが構造化データです。0件なら入っていません。

結果の読み方

表示	意味	どうするか
エラー	必須の項目が足りず、そのラベルが使われない状態	優先して直す。直すまで検索結果での見え方は変わらない
警告	あったほうが良い項目の不足。致命的ではない	手が空いたときに追加すれば十分
検出なし	ラベルが貼られていないだけ	次の章の優先順位に沿って入れていく

なお、ラベルを入れたからといって検索順位や問い合わせ数が必ず変わるわけではありません。あくまで「中身を正しく伝えるための下ごしらえ」として捉えてください。

リッチリザルトテストの手順

1. 公式ページを開く検索窓でリッチリザルトテストと調べる
2. URLを貼り付け確認したいページのURLを入力欄に貼る
3. テストを実行URLをテストを押し1分ほど待つ
4. 結果画面を確認検出されたラベルの種類や有効件数を見る

優先して入れるべき種類　お店・会社のサイトならこの4つから

構造化データ（ページに貼る見えないラベル）の種類は、公式に定義されているものだけで数百あります。ただ、ご商売をされている方が最初から全部をそろえる必要はまったくありません。問い合わせにつながりやすいところから、4つだけ押さえれば十分です。

まず押さえたい種類の比較

種類（名前）	書く内容	向いているサイト	検索結果の見え方への影響	手間
会社・店舗の情報 （LocalBusiness／Organization）	社名・住所・電話番号・営業時間・地図の位置	実店舗、訪問型、地域で商売をしている会社	社名で検索したときの表示に使われることがある	小（1回書けば基本そのまま）
パンくずリスト （BreadcrumbList）	トップ＞サービス＞〇〇、というページの位置	ページ数が10以上あるサイト全般	検索結果のURL部分が階層表示になることがある	小（多くはテーマ・プラグイン任せ）
よくある質問 （FAQPage）	ページ内に実際に書いてあるQ&A	料金や条件の質問が多い業種	以前より表示は減少。中身の整理には有効	中
サービス・商品 （Service／Product）	サービス名、対応範囲、価格（出せる場合）	メニューや商品ページを持つサイト	商品は価格・在庫が出ることがある	中
記事 （Article）	見出し、公開日、書いた人	ブログやお役立ち記事があるサイト	日付や書き手の表示に関わる	小（ブログ機能なら自動のことが多い）

実店舗・訪問型なら、上の2つが先

店舗や事務所を構えている、あるいはお客様のところへ出向く商売の場合は、会社・店舗の情報とパンくずリストを先にやる価値があります。理由は単純で、社名や地域名で検索した人が最初に確かめたいのが「どこにあるか」「いつ開いているか」「電話は何番か」だからです。この情報がページ上の文章としても、機械が読むラベルとしても一致していれば、検索する側にもGoogle側にも迷いがなくなります。地域名とサービス名をページに書いておくことと合わせると、効果が重なりやすい部分です。

記事やよくある質問は、ページそのものが育ってからで構いません。ラベルだけ先に貼っても、中身が薄ければ意味がないためです。

やらないほうがよいこと

構造化データは「ページに書いてあることを、機械にも読める形で添える」ものです。ページに無いことを書くと、ガイドライン違反として扱われ、表示されなくなるだけでなく手動の対応を受けることもあります。次は避けてください。

• 口コミの星評価を自分で作って入れる。自社サイトで自社を評価した星は認められていません。
• ページに載せていないQ&Aをラベルだけ入れる。訪問者の画面に見えていることが前提です。
• 営業時間や住所が実際と違う。移転や時間変更の際に、ラベル側の更新を忘れがちです。
• すべてのページに同じ商品情報を貼る。そのページの内容を表していないと判断されます。
• 価格を「要問い合わせ」のまま適当な数字で埋める。出せないなら、その項目は書かない方が安全です。

迷ったときの判断は一つで、「訪問者が画面で読めることだけを書く」。これを守っていれば、大きく外すことはありません。

実際に入れる手順　WordPressの場合と、コードを直接書く場合

確かめ方が分かったら、次は実際に入れる作業です。やり方は大きく二つあります。WordPressをお使いなら、ほとんどの場合は管理画面に文字を打ち込むだけで済みます。そうでない場合は、決まった形の短いコードをページに貼ります。どちらも、ページの見た目は一切変わりません。

WordPressの場合　管理画面に会社情報を入れるだけ

SEO用のプラグイン（機能を追加する部品）の多くに、会社情報の入力欄が用意されています。そこに入れた内容が、自動的に見えないラベルとして出力される仕組みです。代表的なものと、開く場所は次のとおりです。

• Yoast SEO…左メニューの「SEO」→「設定」→「サイト表示」の中にある「サイトの基本情報」。組織か個人かを選び、社名・ロゴ画像・電話番号・SNSのURLを入れます。
• SEO SIMPLE PACK…左メニューの「SEO PACK」→「一般設定」。基本情報とSNSのタブに、サイト名や各種アカウントのURLを入れます。住所や営業時間はテーマ側の設定や固定ページで補う形になることが多いです。
• Rank Math…左メニューの「Rank Math SEO」→「一般設定」や「タイトル＆メタ」の中に、会社の種類（店舗・組織など）、住所、電話番号、営業時間の欄があります。

入力の際は、ホームページの会社概要ページに書いてある表記と一字一句そろえてください。「株式会社」と「（株）」が混在していると、同じ会社なのか機械が判断しづらくなります。

落とし穴がひとつ。似た機能のプラグインを複数入れていると、同じラベルが二重に出ることがあります。テーマにも同じ機能が内蔵されている場合も同様です。会社情報を出すのはひとつに決めて、他はオフにしてください。前の章のリッチリザルトテストで同じ項目が二つ並んで検出されたら、重複しているサインです。

コードを直接書く場合　置き場所と最小サンプル

WordPressでないサイトや、HTMLを直接触れる場合は、JSON-LDという形式のコードを貼ります。置き場所は<head>〜</head>の中か、</body>の直前。どちらでも読み取られます。全ページに同じものを置いても構いませんが、迷うならトップページと会社概要ページだけで十分です。

会社情報の最小サンプルは次のような中身になります（<script type=”application/ld+json”>というタグで囲みます）。

• “@type”…お店なら LocalBusiness、店舗を持たない会社なら Organization
• “name”…社名。正式名称をそのまま
• “url”…トップページのURL
• “telephone”…電話番号
• “address”…郵便番号、都道府県、市区町村以下の住所を項目ごとに分けて書く
• “openingHours”…営業時間（例：Mo-Fr 09:00-18:00）

書き換えるのは、この値の部分だけです。項目名（左側の英語）は決められた単語なので変えません。カンマや括弧をひとつ消すだけで全体が読み取られなくなるため、コピーして値だけ差し替えるのが安全です。

貼ったあとの確認と、情報を一箇所で管理する考え方

1. 保存したら、もう一度リッチリザルトテストにそのページのURLを入れて、エラーが出ていないか確認します。
2. エラーが消えていれば作業は完了です。Search Consoleの左メニューにある該当の項目で、数日から数週間かけて認識される件数が増えていくのを見ます。すぐに反映されなくても異常ではありません。
3. 検索結果での見え方が変わるかどうかはGoogleの判断によるもので、入れれば必ずそうなると約束されたものではありません。あくまで「伝わる状態を整えた」という位置づけで考えてください。

最後にひとつ。営業時間や電話番号を変えたとき、ホームページの文章だけ直してラベルの中身が古いまま、ということが起きがちです。どこに会社情報を書いているかを一覧にして、変更時はその場所だけ見れば済むようにしておくと、ずれを防げます。WordPressで管理画面から入れている場合は、そこが唯一の置き場所になるので、この点でも扱いが楽になります。

まとめ

構造化データとは、ページに書いてある内容を機械にも分かる形で添えておく「見えないラベル」のことでした。店名、住所、電話番号、営業時間、よくある質問、記事の書き手。人が読めば一目で分かることでも、機械にとっては文字の並びでしかありません。そこに「これは営業時間です」「これは質問と答えです」と印をつけておくのが、構造化データという書き方の役割です。

順位を上げる魔法ではない、という前提

大事なのでもう一度書きます。構造化データは、検索順位を押し上げるための仕掛けではありません。すでにページに書いてある内容を、正しく読み取ってもらうための整理作業です。ですから、中身の薄いページにラベルだけ貼っても、変化は見えにくいのが正直なところです。書いていないことをラベルにすることもできません。

優先順位でいえば、順番はこうなります。

1. そのページが「誰の、どんな困りごとに答えるページか」がはっきりしている
2. その答えが、ページ本文にきちんと書かれている
3. その内容を、構造化データで機械にも伝わる形に整える

1と2が決まっていないうちに3から手を付けると、手間のわりに手応えがありません。何から直すべきか迷っている段階の方は、先にホームページの直し方の優先順位を整理してからのほうが、遠回りになりません。

今日できることは、この3つ

• 確かめる：Googleの「リッチリザルトテスト」（https://search.google.com/test/rich-results）に自社トップページのURLを貼って実行する。何も検出されなければ、今は入っていないということです。
• 書き出す：正式な会社名・店名、住所、電話番号、営業時間、定休日をメモ帳に書き出す。これが構造化データの材料になりますし、ページ本文にも載っているか同時に確認できます。
• 一箇所だけ入れる：まずはトップページに、お店・会社の情報を表す1種類だけ。全ページを一気に直そうとせず、1枚で結果を見てから広げるほうが安全です。

シロツメWebについて

SHIROTSUME GRASS株式会社は、もともと法人向けの中古スマートフォン・パソコンの買い取りと販売を本業としています。その集客を外部に任せず、自分たちでSEO記事を書いて進めてきました。そこで結果が出たので、同じやり方を他のお店・会社にもご提供しているのがシロツメWebです。代行の経験だけでなく、自分の商売で試してきたことをお伝えしている、という点が成り立ちの違いです。

構造化データに限らず、自分のサイトで何から手を付けるべきか判断がつかない場合は、無料のホームページ診断をご利用ください。お申し込みはURLとメールアドレスだけで、しつこいご連絡はいたしません。現状で気になる箇所と、着手するなら何からが現実的かをお返しします。なお検索結果での見え方や順位は、Google側の判断や競合の状況で変わるため、特定の成果をお約束するものではありません。その前提のうえで、判断材料としてお使いいただければと思います。