検索意図とは？同じ言葉でも探しているものが違う理由と調べ方

「検索意図」という言葉を目にして、なんとなく難しそうだと感じた方もいらっしゃるかもしれません。ですが中身はとても単純で、その言葉を検索窓に打ち込んだ人が、何を知りたくて、何をしたくて検索したのか——ただそれだけのことです。むしろ日々お客様と向き合っているご商売の方にとっては、すでに感覚としてご存じのことだと思います。「価格を聞いてくるお客様」と「使い方を聞いてくるお客様」では、お返しする答えがまったく違う。検索も同じです。

ホームページに人が来ない、あるいは来ているのに問い合わせにつながらない。その原因が、記事の質でも更新頻度でもなく「探している人と、用意した答えがかみ合っていない」だけ、ということは珍しくありません。これは気づきにくいので、わからなくて当然です。この記事では、検索意図とは何かを普通の言葉で説明したうえで、自分のサイトがズレていないかを費用をかけずに確かめる手順まで、順番にご紹介します。

検索意図とは、その言葉を打ち込んだ人が「本当は何を求めているか」

検索意図とは、ひとことで言えば「検索した人の目的」です。検索窓に打ち込まれた言葉そのものではなく、その言葉の裏側にある「今これが知りたい」「これを解決したい」という気持ちのほうを指します。

たとえば「リフォーム 費用」と打ち込んだ人が求めているのは、会社のあいさつ文でも、施工実績の一覧でもありません。「だいたいいくらかかるのか」という金額の目安です。キッチンなら何十万円くらい、浴室なら何十万円くらい、という数字が最初に出てくるページを求めています。ところが実際には、このキーワードで上位を狙いたいからという理由で、会社概要と強みばかりが書かれたページを用意してしまうことがあります。内容そのものは正しくても、打ち込んだ人が求めていたものとは違う。これが「検索意図がズレている」という状態です。

接客の場面に置きかえると分かりやすい

お店にお客様が入ってきて、「このリフォーム、だいたいおいくらですか」と聞かれたとします。そこで「弊社は創業三十年で、職人はすべて自社雇用です」と答え始めたら、お客様はどう感じるでしょうか。悪いことを言っているわけではないのに、話が噛み合っていない感じがします。聞かれたことに、まず答えていないからです。

検索も、これとまったく同じことが起きています。違うのは、ホームページの場合はお客様が「そうじゃなくて」と言い直してくれないことです。欲しい答えが見当たらなければ、黙って前のページに戻り、別のサイトを開きます。記事を書いているのに検索から人が来ないという悩みの背景には、この「聞かれたことに答えていない」が隠れていることが少なくありません。

検索エンジンも「満足された答え」を上に出そうとしている

Googleをはじめとする検索エンジンは、その言葉で検索した多くの人が「これを探していた」と感じた内容を、上のほうに表示しようとする仕組みで動いています。言い換えると、検索結果の上位に並んでいるページは、その言葉に対する「多くの人が納得した答えの見本」のようなものです。もちろん、意図に合わせたからといって順位が上がることが約束されるわけではありません。ただ、求められているものとまったく違う答えを出しているページが選ばれにくいことは、仕組みから考えても想像がつきます。

まずは自分のページで一度だけ考えてみる

難しい分類の話は次の章にまわします。その前に、自社のホームページの中で「このキーワードで来てほしい」と思っているページを1つだけ思い浮かべて、次の2つを紙に書いてみてください。

• その言葉を打ち込んだ人は、どんな場面で、何に困っていそうか
• その人がページを開いて最初の画面で見つけたら「これだ」と思うものは何か

この2つに具体的に答えられたなら、検索意図はもうつかめています。逆に、書こうとして手が止まるようなら、そのページは自分たちが伝えたいことを並べた状態になっているのかもしれません。それは悪いことではなく、ごく自然に起きることです。むしろ、いい商品やサービスを持っている方ほど、伝えたいことが先に出てくるものです。もったいないのは、その中身が、探している人に届く形になっていないことだけです。

同じ言葉でも探しているものは4つに分かれる

検索する人の目的は、大きく4つに分けて考えると整理しやすくなります。(1)知りたい、(2)行きたい、(3)買いたい・申し込みたい、(4)比べたい、の4つです。同じ「外壁塗装」という言葉が入っていても、「外壁塗装 とは」と打つ人と「外壁塗装 近く」と打つ人では、頭の中で求めているものがまったく違います。前者は仕組みの説明を読みたい人、後者は今すぐ近所の業者に頼みたい人です。

4つの目的と、用意すべきページ

目的	検索の例	その人の気持ち	用意すべきページ
知りたい	〇〇とは／〇〇 やり方／〇〇 原因	まだ買う段階ではない。意味や方法を理解したい	解説記事。図や手順つきで、売り込みは控えめに
行きたい	会社名／店名／店名 営業時間／〇〇 公式	その会社・店をもう知っていて、たどり着きたい	トップページ、会社概要、アクセス、営業時間
買いたい・申し込みたい	〇〇 料金／〇〇 見積もり／〇〇 近く／〇〇 申し込み	ほぼ決めかけていて、条件と連絡先を知りたい	料金ページ、サービス詳細、問い合わせへの導線
比べたい	〇〇 おすすめ／〇〇 比較／A社 B社 違い／〇〇 評判	候補が複数あり、どれを選ぶか絞り込みたい	比較・選び方のページ、他社との違いを書いた説明

語尾のパターンで、だいたい見分けがつく

難しい分析をしなくても、キーワードの後ろについている言葉を見れば見当がつきます。

• 「とは」「方法」「原因」「意味」がつく → 知りたい人。すぐには申し込まない
• 会社名・店名・ブランド名そのもの → 行きたい人。到着さえできれば目的は果たせる
• 「料金」「費用」「近く」「予約」「依頼」がつく → 買いたい人。問い合わせに一番近い
• 「おすすめ」「比較」「違い」「ランキング」「口コミ」がつく → 比べたい人。選ばれる理由が要る

一つの言葉に複数の目的が混ざることもある

「〇〇 相場」のように、知りたい気持ちと買いたい気持ちが半々の言葉もあります。こういうときは、実際にその言葉で検索して上位10件を眺めてみてください。解説記事ばかりなら知りたい人が多い言葉、会社のサービスページばかりなら買いたい人が多い言葉だと判断できます。検索結果は、その言葉で何を求めている人が多いかの答え合わせとして使えます。

自分の商売は、どこを取りに行くか

問い合わせにつながりやすいのは、当然ながら「買いたい」「比べたい」の2つです。ただしこの2つは他社も狙っていて競争が激しくなりがちです。競合他社ばかりが検索の上に出てくると感じている場合は、まず「知りたい」の言葉で接点をつくり、そこから料金や問い合わせのページへ案内する流れを作る方法もあります。どの目的のページが自社に足りていないか、4つの枠に自社のページを当てはめて並べてみると、抜けている場所が見えてきます。

意図がズレると、順位より先に「問い合わせ」が止まる

検索意図の話がなぜ大事かというと、ズレたときに最初に影響が出るのは順位ではなく「問い合わせの数」だからです。順位は悪くない、アクセスもそれなりにある。なのに連絡が来ない。この状態はかなり多く、そしてたいていの場合、ページの出来が悪いわけではありません。来ている人と、ページが用意している答えが、少しだけ噛み合っていないだけです。

見られているのに反応がない、2つの典型

パターンは大きく2つあります。

• 知りたいだけの人に、いきなり申し込みを出している。「◯◯ 費用 相場」「◯◯ とは」で来た人は、まだ比べている途中です。そこに本文より先に大きな申込ボタンが並んでいると、求めていた説明が見つからないまま戻ってしまいます。
• もう頼む気の人に、長い解説だけを出している。「◯◯ 地域名 依頼」「◯◯ 会社」で来た人が知りたいのは、対応エリア・料金の目安・連絡方法・いつ返事が来るか、です。そこに基礎の解説が延々と続くと、必要な情報にたどり着く前に離れます。

どちらも、書いた内容そのものは正しいのです。ただ置く場所と順番が、来ている人の状態と合っていない。直せる種類のズレなので、気づいた時点でむしろ得をしたと考えていい話です。

アクセス数と問い合わせ数は、別の数字

ここを分けて見ておくと気持ちがかなり楽になります。アクセス数は「どれだけの人が入口に立ったか」、問い合わせ数は「その中で話を進めたい状態の人が何人いたか」。入口に1000人立っても、全員が今日買う人とは限りません。逆に月30人しか来ていなくても、全員が探していた側の人なら、そこから連絡は生まれます。

ですから、アクセスが伸びないことと問い合わせが来ないことは、原因が違うことがよくあります。切り分けの考え方は問い合わせが来ないときにまず確認することにもまとめています。

確かめるときのチェックポイント

1. よく見られているページを1つ選び、そのページに来ている検索語を書き出す。
2. その語を打った人は「知りたい人」か「頼みたい人」か、どちらに近いかを言葉にしてみる。
3. ページの最初の画面に出ている内容が、その人の求めるものと合っているかを見る。
4. 合っていなければ、順番を入れ替えるだけでも反応は変わります。

競合が強い言葉でも、細かい言葉なら届く余地がある

ここに希望があります。「業種名」だけのような大きな言葉は、どうしても大手や比較サイトが並びます。けれど「業種名＋地域名＋困りごと」「◯◯ 当日 対応」のように意図がはっきりした言葉は、競う相手が一気に減ります。しかも打った人の目的がはっきりしているぶん、読んだあとに連絡が来る確率は高くなりやすい。

数は少なくても、探していた人にきちんと届く言葉を選ぶ。これは予算の大小ではなく、商売の中身を知っている側のほうが有利な作業です。自社のサービスのどこが選ばれているかを一番よく分かっているのは、ご商売をされているご本人だからです。

アクセス数と問い合わせ数の違い

アクセス数

• どれだけの人が入口に立ったかの数字
• 入口に立っても全員が買う人とは限らない

→

問い合わせ数

• 話を進めたい状態の人が何人いたかの数字
• 人数が少なくても探していた側なら連絡が生まれる

自分のサイトの検索意図を無料で確かめる手順

検索意図は、感覚で決めるものではありません。Googleの検索結果そのものが「この言葉を打った人は、こういうものを求めているとGoogleは判断しています」という答え合わせになっています。道具も費用もいりませんので、次の順番でそのまま進めてみてください。

手順1：シークレットウィンドウで検索する

1. ChromeならCtrl＋Shift＋N（Macは⌘＋Shift＋N）、Edgeも同じ操作で、履歴が残らない新しい窓が開きます。
2. そこで、お客様が打ちそうな言葉をそのまま入力します。

普段使っている窓で調べると、自分が何度も見ているページ（自社サイトを含む）が上に出やすくなり、実際よりよく見えてしまいます。お客様が見ている景色に近づけるための、ひと手間です。

手順2：上位10件の「種類」を書き出す

順位ではなく、どんな顔ぶれかを見ます。紙でもメモ帳でもいいので、1位から10位まで次のどれに当てはまるかを書いていきます。

• やり方や意味を説明している解説記事
• サービス内容や料金を載せた会社のページ
• 複数の会社が並ぶ比較・一覧サイト（ポータル）
• 特定の会社の名前やブランドのページ

10件のうち7件が解説記事なら、その言葉で求められているのは「説明」です。そこへ料金表だけのページを出しても、かみ合いません。逆に料金ページばかりが並ぶ言葉は、すでに依頼先を探している人の言葉です。

手順3：関連キーワードと候補語を見る

検索結果を一番下までスクロールすると「関連する検索キーワード」が並んでいます。また、検索窓に言葉を打った途端に下へ出てくる候補語も、実際に多く打たれている組み合わせです。「◯◯ 費用」「◯◯ 自分で」「◯◯ 比較」など、後ろに付く言葉で求めているものが見えます。これらは全部メモしておきます。

手順4：「他の人はこちらも質問」を控える

検索結果の途中に出る、質問文が折りたたまれて並んでいる箱です。クリックすると答えが開き、さらに質問が増えていきます。ここに出る質問文は、その言葉を打った人が次に知りたいことの一覧です。5〜10個ほど、文章のまま書き写しておきます。

手順5：自分のページと見比べる

手順3・4で集めた言葉と質問を手元に置き、自社の該当ページを上から読んでいきます。

• その質問の答えが、ページ内に書かれているか
• 書かれている場合、読者がスクロールせずに見つけられる位置にあるか
• 上位10件の「種類」と、自分のページの種類が合っているか

答えが抜けている質問が3つ以上あれば、そこが直す場所です。

手順6：Search Consoleで実際の言葉を確認する

Googleサーチコンソール（自社サイトの検索での見え方が分かる無料の管理画面）を入れている場合は、推測より確かな材料が取れます。

1. 左のメニューから「検索パフォーマンス」を開きます。
2. 上部の期間を「過去3か月」に広げます。
3. グラフの上にある「表示回数」と「クリック数」の両方をオンにします。
4. 下の表で「クエリ」タブを選びます。ここに並ぶのが、実際に検索された言葉です。
5. 「ページ」タブに切り替え、調べたいページのURLをクリックしてから「クエリ」タブに戻ると、そのページだけの言葉が見られます。

表示回数は多いのにクリックがほとんどない言葉は、検索結果に出てはいるが「自分が求めているものと違う」と判断されている可能性があります。見方の全体像はSearch Consoleで最初に見る3つの画面でも整理しています。なお、これらはあくまで現状を知るための確認で、直せば順位が上がることを保証するものではありません。

検索意図を確かめる5つの手順

1. シークレット検索履歴が残らない窓でお客様が打つ言葉を入力する
2. 上位10件を分類解説記事か会社ページかなど上位の種類を書き出す
3. 関連語や質問を記録候補語や「他の人はこちらも質問」を書き写す
4. 自社ページと比較集めた質問への答えが自社ページにあるか見比べる
5. 実データを管理画面で確認Search Consoleで実際に検索されている言葉を見る

検索意図に合わせてページを直す具体的な直し方

調べて「このページは意図とズレている」と分かったら、次は直す番です。ページを一から作り直す必要はありません。多くの場合、順番を入れ替える・足りない情報を足す・ページを分ける、この三つで形になります。ここでは具体的な直し方を五つに分けて書きます。

1. 結論を冒頭に置く

「◯◯とは」「◯◯ 方法」のように知りたくて調べている人は、答えが出てくるまで待ってくれません。ページの一番上に、その問いへの短い答えを一〜二文で置きます。会社の沿革やあいさつ文が先頭にあるなら、それは下へ移します。読み物の体裁を整えるより、最初の画面で「ここに答えがある」と伝わることを優先してください。

2. 料金・エリア・対応範囲を隠さない

比べている人が離れていく一番の理由は、知りたい情報が書いていないことです。金額が人によって変わるなら「◯万円〜」「規模により変動します」と幅で書けば十分です。対応エリア、対応できない条件、納期の目安も同じで、書かないより書いたほうが問い合わせは具体的になります。地域名とサービス名を組み合わせて書いておくことも、この段階で効いてきます。

3. 1ページに複数の意図を詰め込まない

「やり方の解説」と「自社サービスの案内」を一つのページに混ぜると、どちらの人にとっても中途半端になります。解説は解説のページ、申し込みは申し込みのページに分け、互いにリンクでつなぐ形が読みやすいです。ただし分けすぎて似たページが増えると、今度は自社のページ同士が検索で競合します。分けるのは意図がはっきり違うときだけにしてください。

4. 見出しを、検索した人の質問文に寄せる

「サービス概要」より「どこまで対応してもらえますか」のほうが、読む人は自分の疑問を見つけやすくなります。社内で使っている言い回しではなく、お客様が電話口で実際に口にする言葉を見出しにします。よくある質問のメモがあれば、それがそのまま見出しの材料になります。

5. ボタンの文言を、相手の段階に合わせる

調べ始めたばかりの人に「今すぐお申し込み」は重すぎます。知りたい段階のページには「まず相談する」「資料を見る」、比べている段階のページには「見積もりを依頼する」というように、求めている一歩に文言を合わせます。

意図別・ページの組み立て方

検索意図	ページの入口で見せるもの	置くべき次の一手
知りたい	問いへの短い答え、手順の全体像	関連する解説ページへのリンク、軽い相談窓口
比べたい	料金の幅、対応エリア、対応範囲と条件	見積もり依頼、他社との違いの説明
行きたい	住所、地図、営業時間、電話番号	電話ボタン、来店予約
申し込みたい	申込の流れ、必要なもの、所要時間	フォーム、入力項目を減らす

直したあと、どのくらいで見るか

注意したいのは、書き換えてすぐ順位や問い合わせが変わるとは限らないことです。検索エンジンが変更を読み取り直し、それが結果に表れるまでには時間がかかります。目安として、数週間から数か月の単位で様子を見てください。一週間で動かないからと元に戻してしまうと、何が効いたのか永遠に分からなくなります。直した日付をメモに残し、前後の問い合わせ数と合わせて振り返るのが確実です。なお、ここで書いた直し方は意図とページを近づけるための考え方であり、順位や問い合わせの増加を約束するものではありません。

まとめ

長くなりましたので、検索意図についての要点を三つに絞って整理します。

要点1：検索意図とは「その言葉を打った人が求めているもの」

検索意図とは、検索窓にその言葉を打ち込んだ人が、本当は何を知りたくて、何をしたくて検索したのか、ということです。難しく考える必要はありません。「この言葉を打った人は、画面に何が出てきたら『これだ』と思うか」。それだけを想像すれば十分です。

要点2：同じ言葉でも、求めているものは分かれる

同じ一つの言葉でも、意味を知りたい人、やり方を知りたい人、お店や会社を探している人、特定のページに行きたい人が混ざっています。だからこそ、自分の言葉で書いたページが、検索した人の求めているものと合っていないことが起こります。これは書き手の努力が足りないという話ではなく、単に向いている方向が少しずれているだけのことです。

要点3：意図を合わせるだけで、同じサイトでも反応が変わることがある

ページを全部作り直さなくても、見出しの順番を入れ替える、最初に答えを書く、料金や所在地を先に出す。そうした直し方で、同じ内容のページでも読まれ方が変わることがあります。順位が上がることを約束するものではありませんが、せっかく来てくれた人が「ここには自分の知りたいことがない」と戻ってしまう状態は、減らしていけます。

確認はすべて無料でできます

この記事で紹介した確かめ方は、どれもお金をかけずにできることばかりです。

• 実際に自分でその言葉を検索し、上位に出ているページの種類を見る
• 検索結果の下にある「他の人はこちらも検索」を眺める
• Search Consoleで、どんな言葉で自分のサイトが表示されているかを見る
• その言葉で来た人が、どのページに着地しているかを確かめる

特に、どんな言葉で表示されているかを知るところは出発点になります。まだ見たことがなければ、Search Consoleで最初に見る3つの画面から始めてみてください。

自分のサイトは、自分では判断しづらい

一方で、正直なところを申し上げると、自分のホームページを自分で見て「意図が合っているか」を判断するのは、かなり難しいことです。自社の商品やサービスについて、どうしても知りすぎているからです。書いた本人には当たり前のことが、初めて訪れた人には伝わっていない。これは誰にでも起こります。無理もないことで、見落としがあったとしても落ち度ではありません。

シロツメWebを運営しているSHIROTSUME GRASS株式会社は、もともとSEOの会社ではありません。本業は法人向けの中古スマートフォン・PCの買い取りと販売です。その集客を外に頼まず、自分たちでSEO記事を書いて行ってきました。そこで結果が出たので、同じやり方を他社にもお手伝いするようになった、という成り立ちです。ですので、机上の理屈ではなく、自分のサイトで試してきたことをお話ししています。

もしご自身のホームページについて、どの言葉で来た人とページの中身が噛み合っていないのかを一度外から見てほしい、ということでしたら、無料のホームページ診断をご用意しています。お申し込みに必要なのは、ホームページのURLとメールアドレスだけです。見た内容をそのままお伝えします。順位が上がることや問い合わせが増えることをお約束するものではありませんが、どこから手をつけるとよさそうかの判断材料にはなるかと思います。気が向いたときに、お気軽にお声がけください。